Świat biznesu, marketingu oraz prawa rządzi się własnymi, często zaskakującymi prawami. Czasami granica między genialnym pomysłem, kosztowną wpadką a bezlitosną walką prawną jest niezwykle cienka. W dzisiejszym zestawieniu z naszego cyklu „Ambitne Ciekawostki” przyglądamy się najgłośniejszym i najbardziej intrygującym wydarzeniom ostatnich miesięcy.
Od walki o odcień pomarańczu, przez kosmetyczne dramy z identycznymi tubkami, aż po mistrzowski real-time marketing Wedla – zobacz, czym żyje współczesna branża!
1. Jak OBI próbowało „sprywatyzować tęczę” (i dlaczego sąd powiedział: nie)
Czy można zarezerwować dla siebie podstawowy kolor ze spektrum widzialnego i zakazać innym korzystania z niego w branży? Niemiecki gigant marketów budowlanych – sieć OBI – postanowił spróbować. W 2010 roku firma zgłosiła charakterystyczny, pomarańczowy odcień do urzędu patentowego jako swój zastrzeżony znak towarowy.
Prawnicy koncernu argumentowali, że barwa ta tak mocno zrosła się z tożsamością marki, iż klient widzący pomarańczowy market budowlany myśli wyłącznie o OBI. Takie prawo dałoby sieci potężny oręż prawny przeciwko rywalom (takim jak Hornbach czy Globus), którzy w swoich identyfikacjach wizualnych również chętnie sięgają po ciepłe, energetyczne barwy.
Gdzie OBI popełniło błąd? W toku wieloletniej batalii prawnej przed Federalnym Trybunałem Sprawiedliwości w Niemczech, sieć przedstawiła na poparcie swoich teorii badania opinii publicznej. Wykazały one, że z OBI pomarańcz kojarzy niespełna połowa ankietowanych (ok. 45–49%), podczas gdy konkurencyjne badania wskazywały, że ok. 30% badanych wiąże ten kolor ze sklepami rywali.
Sąd uznał to za koronny dowód przeciwko OBI. Orzeczono, że kolor pomarańczowy w tej branży nie identyfikuje jednej konkretnej firmy, lecz kojarzy się klientom z całą kategorią marketów budowlanych. Ostatecznie OBI nie uzyskało monopolu na barwę – co dla miłośników wolnego rynku i uczciwej konkurencji jest doskonałą wiadomością.
2. Klonowanie w świecie beauty: Kto „ukradł” opakowanie Fenty, Huda Beauty i Glow Recipe?
Wyobraź sobie, że spędzasz miesiące na projektowaniu innowacyjnego produktu, wydajesz miliony na kampanię, a w dniu premiery okazuje się, że… konkurencja ma dokładnie to samo. Dokładnie taki „kosmetyczny koszmar” wydarzył się w świecie beauty, kiedy cztery znane marki: Fenty Beauty, Glow Recipe, Huda Beauty oraz koreańska Wonder Bath niemal w tym samym czasie wypuściły na rynek innowacyjne płatki pod oczy w tubkach z mechanizmem „twist-and-dispense” (przekręć i dozuj świeży plasterek hydrożelu).
Internet natychmiast zawrzał, a konsumenci zaczęli oskarżać marki o brak oryginalności. Szybko wyszło jednak na jaw, co stało za kulisami. Jak tłumaczyła m.in. Huda Kattan (założycielka Huda Beauty), cała sytuacja była efektem… wpadki wspólnego dostawcy opakowań, który zapewniał marki o ekskluzywności technologii. Formuły produktów różniły się, ale sam system dozowania pochodził z tego samego źródła.
Zamiast ciągnąć publiczną dramę i kłócić się o to, „kto był pierwszy”, marki wybrały dojrzalszą strategię: obróciły sytuację w żart. Fenty Skin opublikowało na Instagramie kultowy mem z trzema Spider-Manami wskazującymi na siebie palcami, a konkurencja natychmiast podłapała dowcip w sekcji komentarzy. Dowód na to, że nawet wizerunkowy kryzys można przekuć w świetny viral.
3. Czekotubka i Real-Time Marketing od Wedla
Niespodziewane sytuacje w social mediach potrafią wywołać lawinę, której nie da się kontrolować – można ją jednak sprytnie wykorzystać. Gdy kultowa Czekotubka od E. Wedel znalazła się w epicentrum internetowej burzy po transmisji na żywo z udziałem celebrytów, marka nie czekała bezczynnie.
Zamiast chować głowę w piasek, marketingowcy Wedla ruszyli do akcji w duchu real-time marketingu (RTM). Na profilach społecznościowych oraz w Pijalniach Czekolady błyskawicznie pojawiły się kreacje nawiązujące do całego zamieszania:
- Hasła o „wyjściu z kilkoma Czekotubkami” i tłumaczeniu znajomym, że to „rozsądna ilość”,
- Slogan przypominający, że w Pijalniach Wedla „limit czekotubek nie obowiązuje”,
- Grafiki nawiązujące do popularnego trendu „girl dinner” zestawionego z solidnym talerzem pierogów.
Do akcji natychmiast dołączyły też inne znane marki, udowadniając, że polski internet kooperuje w tworzeniu memów błyskawicznie. Dla Wedla była to darmowa, gigantyczna fala zasięgowa, która przypomniała konsumentom o uwielbianym produkcie w najbardziej naturalny z możliwych sposobów.
Newsy Marketingowe
Wszystkie te historie udowadniają jedną rzecz: biznes rzadko bywa przewidywalny. Niezależnie od tego, czy walczysz w sądzie o odcień farby, odkrywasz, że Twój dostawca sprzedał ten sam patent trzem innym firmom, czy próbujesz ubić złoty interes na internetowej aferze z czekoladą w tubce – kluczem do sukcesu jest elastyczność, dystans do samego siebie i trzymanie ręki na pulsie.