Treści AI od 2 sierpnia 2026 r. – co zmieniają nowe przepisy Unii Europejskiej? Sztuczna inteligencja już dziś wspiera firmy w tworzeniu tekstów, grafik, filmów czy kampanii reklamowych. Jednak od 2 sierpnia 2026 roku korzystanie z AI będzie wiązało się z nowymi obowiązkami wynikającymi z unijnego AI Act. W przestrzeni internetowej pojawia się wiele informacji sugerujących, że każda treść stworzona przez AI będzie musiała być oznaczona. Czy rzeczywiście tak jest?
Czym jest AI Act?
AI Act to pierwsze na świecie kompleksowe rozporządzenie regulujące wykorzystanie sztucznej inteligencji. Jego celem jest zwiększenie bezpieczeństwa użytkowników oraz ograniczenie ryzyka dezinformacji, manipulacji i nadużyć związanych z generatywną AI. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać przepisy dotyczące przejrzystości treści tworzonych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję.
Czy każda treść AI będzie wymagała oznaczenia? Nie. To jedno z najczęściej powtarzanych nieporozumień. Sam fakt wykorzystania ChatGPT, Gemini czy innego narzędzia AI do napisania posta, artykułu lub opisu produktu nie oznacza automatycznego obowiązku oznaczenia takiej treści. Nowe przepisy koncentrują się przede wszystkim na materiałach, które mogą wprowadzać odbiorców w błąd lub sprawiać wrażenie całkowicie autentycznych.
3 ikony, które musisz znać!
Kiedy i jakich oznaczeń powinniśmy szukać i używać? Oto trzy główne kategorie:
1. Ikona Podstawowa
To uniwersalny punkt wyjścia. Stosujemy ją zawsze wtedy, gdy sztuczna inteligencja maczała palce w tworzeniu tzw. deepfake’ów (niezależnie czy mówimy o wideo, audio, czy obrazie) lub wygenerowała opublikowany tekst.
To oznaczenie sprawdza się najlepiej, gdy jest połączone z niestandardową etykietą tekstową, tworząc interaktywną warstwę informacyjną.
2. W pełni wygenerowane przez sztuczną inteligencję
Ta ikona to sygnał, że maszyna przejęła pełną kontrolę. Używa się jej, gdy cała treść została stworzona wyłącznie przez algorytmy, bez żadnego elementu stworzonego przez człowieka czy ludzkiej kontroli redakcyjnej na etapie powstawania. Udział człowieka ograniczył się tutaj wyłącznie do wpisania polecenia.
3. Częściowo zmodyfikowane przez AI
Żyjemy w czasach, w których łatwo zmodyfikować rzeczywistość. Ta ikona informuje nas, że autentyczny, stworzony przez człowieka materiał został wzięty na warsztat i przerobiony za pomocą AI, przekształcając się w deepfake. To niezwykle ważne oznaczenie, zwłaszcza w kontekście spraw leżących w interesie publicznym.
Jakie treści AI będą wymagały oznaczenia?
Największe zmiany dotyczą tzw. deepfake’ów, czyli materiałów przedstawiających osoby, miejsca lub wydarzenia w sposób wyglądający na prawdziwy, mimo że zostały wygenerowane lub znacząco zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję.
Przykłady obejmują:
- realistyczne filmy stworzone przez AI,
- sztucznie wygenerowane głosy,
- fotorealistyczne zdjęcia wydarzeń, które nigdy się nie odbyły,
- materiały wykorzystujące wizerunek znanych osób bez ich udziału.
Takie treści będą musiały zostać odpowiednio oznaczone, aby odbiorca wiedział, że nie przedstawiają rzeczywistości.
Co z artykułami i tekstami publikowanymi w internecie?
Przepisy obejmują również niektóre teksty wygenerowane przez AI dotyczące spraw publicznych, takich jak polityka, zdrowie, bezpieczeństwo czy informacje społeczne. Jednocześnie ustawodawca przewidział ważny wyjątek. Jeżeli materiał został zweryfikowany przez człowieka, a za jego publikację odpowiada redakcja lub konkretna organizacja, obowiązek dodatkowego oznaczenia może nie mieć zastosowania.
Treści AI od 2 sierpnia 2026 r. – co to oznacza dla marketingu?
Dla większości firm korzystających z AI przy tworzeniu treści marketingowych niewiele zmieni się w codziennej pracy.
Jeżeli wykorzystujesz ChatGPT do przygotowania:
- wpisów na bloga,
- postów w mediach społecznościowych,
- opisów produktów,
- newsletterów,
- treści reklamowych,
a następnie materiały są sprawdzane i publikowane przez człowieka, w większości przypadków nie będzie obowiązku dodawania informacji „wygenerowano przez AI”. Większą ostrożność należy zachować przy publikacji realistycznych grafik, filmów lub nagrań głosowych tworzonych przez AI, zwłaszcza jeśli odbiorca może uznać je za autentyczne.
Jak przygotować firmę na nowe przepisy?
Choć do wejścia przepisów w życie pozostało jeszcze trochę czasu, warto już teraz wdrożyć dobre praktyki.
Dobrym rozwiązaniem jest:
- dokumentowanie wykorzystania AI podczas tworzenia materiałów,
- weryfikowanie treści przez człowieka przed publikacją,
- unikanie publikacji materiałów mogących wprowadzać odbiorców w błąd,
- oznaczanie realistycznych grafik i filmów generowanych przez AI, gdy wymagają tego przepisy.
Takie podejście zwiększa transparentność marki i buduje zaufanie odbiorców.
Przyszłość marketingu to odpowiedzialne wykorzystanie AI
Sztuczna inteligencja pozostanie jednym z najważniejszych narzędzi wspierających marketing. Nowe regulacje nie mają ograniczać jej wykorzystania, lecz sprawić, aby odbiorcy wiedzieli, kiedy mają do czynienia z materiałem wygenerowanym lub zmodyfikowanym przez AI. Dla firm oznacza to przede wszystkim większą odpowiedzialność za publikowane treści oraz konieczność świadomego korzystania z nowych technologii. Marki, które już dziś wdrożą przejrzyste zasady korzystania z AI, zyskają nie tylko zgodność z przepisami, ale również przewagę w budowaniu wiarygodnego wizerunku w internecie.